La crisis del COVID19 echó el cerrojo a Europa y al mundo durante casi tres meses. Un tiempo de fuerte desconcierto y pérdidas incalculables en muchas empresas, donde la pregunta no era qué hacer para vender si no qué hacer para sobrevivir. Los planes de contingencia se han activado y muchas medidas drásticas se han tenido que emplear. Como muestra los 4 millones de empleados acogidos a un ERTE a finales de abril.
Desgraciadamente, desde que se relajaron las medidas de confinamiento hemos podido volver a retomar ciertas rutinas del pasado, la realidad nos ha demostrado que estamos aún muy lejos de volver a la normalidad en nuestro día a día.
En un entorno empresarial desde luego la actividad de marketing y comercial se ve tremendamente afectada. Los equipos comerciales han tenido que modificar los planes de trabajo y han reorientado la labor comercial con más uso del teléfono y las videollamadas en detrimento de las reuniones presenciales. En el caso de clientes activos que ya conocen al equipo comercial y su oferta esta reorientación funcional puede resultar sencilla.
En el caso de la prospección comercial, en la fase en la que nos encontramos, las reuniones y presentaciones presenciales presentan fuertes barreras coyunturales pero porqué no decirlo, también estructurales. Como hacíamos referencia en un reciente post, el comprador busca información, bucea en internet, contacta con posibles prescriptores o pregunta a colegas del sector antes de establecer contacto con el equipo comercial. Huelga explicar los factores coyunturales, las autoridades sanitarias nos recomiendan minimizar desplazamientos y maximizar la distancia social.
Los planes de marketing internacional de las empresas exportadoras han quedado en papel mojado durante el segundo semestre de 2020. Nos hemos visto obligados a renunciar a visitas comerciales, misiones comerciales organizadas a través de Cámaras de Comercio o Asociaciones Sectoriales y a ferias internacionales. Las fronteras estaban cerradas, los vuelos cancelados. Los departamentos de exportación y los equipos comerciales han quedado completamente anulados.
Muchas acciones han caído del calendario pero otras muchas se han retrasado al cuarto trimestre del año o al primer semestre de 2021. Lo cierto es que a día de hoy la incertidumbre es máxima y nadie apostaría porque se mantuviera ningún evento en el calendario de 2020. Aquéllas que no sean canceladas por la pandemia lo serán porque ni empresas ni visitantes se arriesgarán a participar.
La nueva normalidad no es la mascarilla sino la incertidumbre.
¿Por qué un plan de marketing internacional?
Las empresas de B2C, aquéllas que venden a particulares o consumidores, lo tienen claro. Hoy por hoy, es difícil pensar en la supervivencia a medio plazo de aquellas empresas que no tengan un contacto directo con el consumidor final. Con todo el comercio minorista cerrado o con restricciones durante meses, aquéllos que no han sido conscientes de que su futuro se juega en la red probablemente se han convencido tarde de la veracidad de esta afirmación.
El caso de las empresas B2B, las que venden a otras empresas, la realidad no es muy diferente. Su futuro también se juega en la red, o mejor dicho , en un espacio multicanal, donde el contacto con los clientes objetivo puede ser presencial, telefónico, por correo electrónico a través de redes sociales…etc.
Un plan de marketing digital nos permite estar siempre presentes en el mercado, independientemente de la coyuntura.
Elaborar un plan de marketing digital no implica crear un e-commerce, sino buscar canales de comunicación y de venta alternativos a los tradicionales. Tampoco es necesario un plan de marketing digital como complemento a la presencia física en el mercado. Se puede desarrollar de hecho un plan de marketing digital para agilizar la creación de redes comerciales
Un plan de marketing digital internacional nos permite estar SIEMPRE presentes. Los planes de contingencia y la incertidumbre han recortado y mucho los presupuestos de marketing pero no es momento para desaparecer del mercado.
Marketing Estratégico antes que el Plan Digital.
Un error común en los planes de marketing internacional es intentar replicar las estrategias nacionales en cualquier mercado internacional. Independientemente de los perfiles concretos de cliente, el conocimiento de nuestra oferta de productos y/o servicios, la intensidad de la competencia…etc, se tiende no solo a posicionarse de una manera común fijando por ejemplo estrategias de precio o de producto muy similares, sino a comunicar igual, utilizando los mismos mensajes y canales.
Un plan de marketing internacional para poder ser definido como tal, exige una segmentación por mercados y dotar a cada uno de ellos de unas estrategias y unas acciones operativas que se concretan en un presupuesto y unos objetivos medibles. Un patrón similar es aplicable a un plan de marketing digital internacional. No nos podemos posicionar de igual manera en cualquier mercado, nuestras estrategias de distribución, precio y producto pueden variar, nuestros clientes nos pueden percibir de manera diferente en función del mercado. Nuestro Plan Digital debe adaptarse a esa realidad. De poco sirve traducir una web a múltiples idiomas si no adaptamos los contenidos o los mensajes a lo que nuestro cliente objetivo espera de nosotros.
El trabajo conjunto de los equipos comerciales y de marketing en una empresa es vital en este sentido. Ambos deben responder antes de plantear cualquier iniciativa a las siguientes preguntas:
- ¿En qué mercados puedo ser competitivo?
- ¿Cómo me puedo posicionar?
- ¿Cuál es el nivel de la competencia local? ¿Y la Internacional?
- ¿Debo penetrar con toda mi cartera de productos o con solo una parte?
- ¿Es importante la presencia física en el mercado? ¿Con qué estructura?
Esta última pregunta determina en gran medida la orientación, alcance y objetivos del plan digital. Si no necesitamos ningún tipo de estructura y hemos determinado en nuestro análisis que un mercado es objetivo estratégico para nuestra empresa, podríamos decidirnos por crear un e-commerce.
El establecimiento de un canal de venta online e internacional tiene implicaciones muy serias por lo que es difícil pensar en esta alternativa de venta internacional si la empresa no dispone ya de un e-commerce en el mercado nacional, donde ya haya ganado una experiencia gestionando todos los aspectos de la venta online. Desde luego si ya se dispone de la experiencia es una alternativa viable que tiene aspectos a analizar:
- Aspectos fiscales y legales
- Aspectos logísticos que afectan a los plazos de entrega
- Políticas de precio coherentes con una red comercial física
El contacto directo con nuestros clientes objetivos es fundamental y difícilmente lo lograremos a través de un distribuidor.
- Se aprovecha su fondo de comercio y su red comercial de una manera casi inmediata
- El coste de penetración es relativamente bajo tanto en términos económicos como en implicación del personal comercial del vendedor
- Se minimizan las barreras culturales
- Se minimizan los costes logísticos
Pero por otra parte, esta figura ofrece aspectos negativos a considerar:
- La empresa vendedora no dispone de contacto directo con sus clientes finales.
- La información de mercado y el feedback de los clientes se recibe siempre a través del filtro del distribuidor
- El vendedor no dispone del control de sus clientes ni genera fondo de comercio propio, lo cual en caso de desavenencias con el distribuidor puede ser un hándicap importante.
El marketing digital internacional puede ser una herramienta muy útil para identificar potenciales distribuidores interesados en los productos y servicios de una empresa industrial.
Pero en caso de disponer ya de una red comercial a través de un distribuidor, el marketing digital puede minimizar todas las desventajas ya descritas. Por un parte, permite contactar directamente con clientes potenciales y conocer sus necesidades, por otra parte favorece la generación de fuentes de información de mercado alternativas a las del distribuidor.
¿Cuántas veces hemos escuchado de un distribuidor que no se vende porque somos caros?¿Disponemos de herramientas para saber si es cierto?
Adicionalmente, se potencia la imagen la empresa en el mercado, lo cual refuerza las funciones comerciales del distribuidor y ayuda a introducir una nueva marca en mercado pero también incrementa la capacidad de negociación del vendedor respecto del distribuidor al proyectar su marca directamente en el territorio.
Por tanto, ¿cómo puede ayudar el marketing digital en mercados exteriores donde no disponemos de red comercial propia y dónde el cliente potencial demanda interlocutores locales?
- Si no tenemos distribuidores, podemos orientar la comunicación y las herramientas a contactar con perfiles adecuados.
- Si tenemos distribuidores puede:
- Favorecer el contacto directocon potenciales clientes
- Ofrecer fuentes de información alternativa
- Testear nuevos productos y soluciones
- Reforzar la marca y la capacidad de negociación ante el distribuidor
- Si queremos penetrar en el mercado a través de agentes comerciales una buena estrategia puede ayudar a su identificación. La búsqueda de agentes es francamente compleja por la dificultada que entraña su identificación.
- Si disponemos de un producto que se puede vender por internet, podemos venderlo directamente a través de un e-commerce y hacerlo compatible con la venta a través de distribuidor. El servicio técnico se puede prestar mediante personal autorizado en destino. NO HAY QUE DESPERDICIAR NINGÚN CANAL DE VENTA.
- Si queremos crear nuestra propia red comercial a través de una sucursal o una filial un buen plan de marketing digital es prácticamente una obligación.
El retorno de un buen plan de marketing digital no es inmediato y requiere un esfuerzo económico y humano. Es necesario trazar una estrategia digital coherente con el plan de marketing internacional. Por otra parte, se requiere de personal especializado con formación marketing, en comercio internacional e idiomas, y si puede ser que conozca la idiosincrasia propia de dichos mercados.
En AEROPLANO aunamos perfiles muy complementarios con experiencia en desarrollo de negocio, comercio internacional y marketing digital. Entendemos los mercados internacionales porque hablamos su idioma. ¿Quieres sabemos cómo podemos ayudarte?
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