Los procesos de compras B2B se han ido haciendo, de manera general, cada vez más complejos, con un creciente número de interlocutores en todos ellos, si bien es cierto, que la complejidad va ligada al tipo de producto o servicio, su complejidad técnica, el coste de implementación, la curva de aprendizaje o el valor económico del mismo. Depende de dicha complejidad, el número de actores involucrado en un proyecto de compra puede ser de 5 a 10 personas.
Actualmente, en el proceso de compras los responsables tienen que lidiar con un volumen de información cada vez mayor a la hora de tomar decisiones, en algunos casos, difícil de manejar. Y no sólo eso, deben compartir la información que obtienen de sus búsquedas con otras personas implicadas, alcanzar consensos, reducir fricciones y conflictos que se puedan generar durante el proceso…etc.
Uno de los objetivos de este proceso, desde la óptica de la empresa vendedora, debe ser el de minimizar las dificultades que para el comprador entraña el proceso de identificación, selección y adquisición en un proyecto B2B.
En realidad, aunque se intente posicionar al comprador en una fase de un proceso (el famoso viaje del cliente), lo más normal es que el potencial cliente recorra un camino y el inverso (probablemente en múltiples ocasiones) antes de tomar la decisión final de compra. Máxime cuando en el grupo de compras cada vez hay más interlocutores e intereses involucrados.
¿Qué funciones o tareas se pueden identificar en un proceso de compras B2B?
La generación de consenso es una función transversal dentro del proceso de compra en el que intervienen múltiples interlocutores. De hecho, el consenso es fundamental en todas las tareas arriba definidas y muy especialmente si se trata de identificar una necesidad, evaluar las alternativas tecnológicas existentes y definir los requisitos técnicos. A modo de ejemplo, el responsable de producción de una empresa industrial puede valorar más las características técnicas de un producto/servicio, el responsable de mantenimiento la fiabilidad y servicio post-venta y el Director Financiero las condiciones de pago y de financiación.
La empresa vendedora debe ser capaz de empatizar con este proceso y las dificultades que en él se derivan. Pero, ¿cuál es la clave para facilitar la toma de decisiones y aliviar las dificultades de un grupo de compra?
La clave está muy probablemente en la información
El papel que juega la información en los proyectos B2B cada vez es más relevante. Las personas involucradas en procesos de compra cada vez se informan más y mejor antes de ponerse en contacto con un proveedor. A la hora de obtener información las empresas ya no contactan con el equipo comercial de un proveedor inicialmente sino que buscan en internet de manera independiente, se dejan aconsejar por antiguos colegas o piden consejo a expertos, y sólo cuando disponen de cierto volumen de información, se ponen en contacto con el equipo comercial.
En un escenario así, es fundamental estar presente en los canales donde el comprador obtiene información.
El papel del responsable comercial de cuenta es cada vez más de canalizador de la información correcta, al interlocutor adecuado en el momento oportuno que no, el de técnico-comercial con una gran experiencia y conocimiento, en definitiva, una autoridad en la materia.
Su papel es primordial en la identificación de las dificultades por las que los compradores pasan en sus procesos de compra, para así, poder planificar y diseñar vías que se anticipen a dichas dificultades y desafíos, así como ser capaz de mantener un flujo de comunicación con los compradores a los cuáles les permita el acceso a la información necesaria por cualquier canal, bien sea digital, físico, a través del propio responsable comercial o cualquier canal al que se pueda dirigir un cliente.
La información juega un rol fundamental en cualquier fase del proceso de toma de decisiones porque:
- Se puede compartir con el resto de interlocutores fácilmente
- Se puede adaptar a múltiples canales
- Es coherente y ayuda a posicionar a la empresa y su producto a lo largo del proceso de compra
- Es específica y se puede redactar y diseñar para cubrir las necesidades concretas de todas y cada una de las personas involucradas.
En este proceso empático en el que los departamentos comerciales y de marketing se sitúan en el punto de vista de sus clientes, la información debe cumplir un papel muy concreto:
Facilitar en todo momento el proceso de compra.
El tipo de información y los formatos necesarios dependen de las tareas y las fases que se identifiquen en el proceso de compra, pero también de los canales de información utilizados por los compradores. Un cuadro que combine canales, tareas y fuentes podría ser el siguiente:
Un buen enfoque de compras facilita la vida a nuestros clientes y personaliza nuestra acción comercial.
Si quieres profundizar en este enfoque o consideras que necesitas un asesor externo, desde AEROPLANO podemos acompañarte en diseñar e implementar una estrategia de marketing que permita mejorar el proceso de compra de tus clientes e incrementar las opciones venta.
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